В этой статье вы узнаете, что такое мета-описания, как их создавать качественными (на примерах) и почему они так много значат для SEO-продвижения.

Мета-описания — это короткие тексты в результатах поиска, отражающие общее содержание страницы. Поисковые системы показывают мета-описание, наиболее точно соответствующее запросу пользователя. Если соответствия нет (или самого описания), алгоритмы поисковиков выбирают со страницы подходящий текст или создают динамическое описание. Хотя мета-описания не оказывают влияния на ранжирование напрямую, они являются важными элементами внутристраничного SEO (On-Page SEO).

 

Что такое мета-описание (description)

Мета-описание — это особый HTML-тэг, расположенный в верхней части кода веб-страницы. Выглядит он так:

<meta name=»description» content=»Краткое описание страницы, умещающееся обычно в пару предложений. Оно может отображаться в сниппетах при выдаче результатов поиска.«/>

Зайдите на нужную страницу, кликните правой кнопкой мыши в любом месте и выберите «просмотреть код страницы», (или нажмите CTRL U, если у вас Windows).

Найдите meta name=»description» :

Так выглядит мета-тег в коде страницы

Для каждого результата поисковой выдачи Google генерирует сниппет, в который включены следующие элементы:

  • название страницы;
  • URL-адрес;
  • метаданные, внесенные вручную между тегами <head> и </head>, или динамические метаданные, созданные алгоритмом поисковой системы.

Иногда Google показывает под результатом своей выдачи ссылки на другие страницы этого же сайта («Дополнительные ссылки»). 

Google берет метаданные из настроек, заданных человеком в административной панели сайта, но, как продемонстрирует пример ниже, не всегда.

Сниппет результатов поиска в Google

В зависимости от запроса пользователя, Google может использовать динамические мета-описания, сгенерированные из наиболее релевантного содержимого, найденного на странице (обычно — в начале html-кода).

Обратите внимание, что в вышеуказанном сниппете слова «Военное право» выделены жирным шрифтом. Это потому что они полностью совпадают с поисковым запросом.

Какое количество знаков должны содержать мета-описания?

Мета-описания должны быть от 160 до 320 знаков в длину. Согласно Google Guidelines (набору рекомендаций от создателей платформы), это могут быть одно-два предложения или даже небольшой абзац.

С декабря 2017 Google внес изменения в Google Guidelines для внедрения более длинных метаданных в свои поисковые выдачи.

Прежнее максимальное количество символов составляло 160 знаков, тогда как сейчас средний объем текста description — 230 символов.

Картинки по запросу Средняя длина мета-описания

Динамика изменения средней длины мета-описания

А мои мета-описания короткие или длинные?

Есть два способа выяснить, соответствуют ли ваши метаданные принципам Google.

1. Войдите в Google Search Console.

  • Выберите фильтр SEARCH APPEARANCE (Внешний вид поиска), в его опциях нажмите на HTML IMPROVEMENTS report (Отчет «Улучшение HTML»).
  • Щелкните на любую функцию (дублировать, расширить или сократить мета-описание), чтобы увидеть, на какие страницы это повлияет. Вид в поиске — Оптимизация HTMLПросмотрите отчет «Улучшение HTML» (HTML Improvements report) в Google Search Console (бесплатный сервис, который позволяет узнать, как ваш сайт представлен в Google Поиске, и при необходимости оптимизировать его). 

2. Попробуйте задать другой поисковый запрос в Google и проверьте результаты.

  1. Это самый простой метод. Откройте Google, введите запрос и проверьте длину и содержание мета-описаний, выдаваемых в сниппете.

Как изменить мета-описание?

Это зависит от платформы вашего сайта. Если вы работаете с WordPress, можно использовать плагин для SEO-оптимизации (например, Yoast SEO).

Настройки метаданных в Yoast SEO

Если вы работаете не на WordPress, поищите поля для мета-данных, доступные в настройках поста или страницы.

Метаданные и SEO

Перед тем как вы начнете вникать в правильное написание метаданных, важно понять взаимосвязь между мета-описаниями и SEO.

Теоретически оптимизация мета-описания — это часть внутристраничного SEO (On-Page SEO), которое является одним из основных элементов интернет-маркетинга.

Мета-описания не оказывают прямого влияния на ранжирование

Это первое, что нужно понять.

То, что вы прописываете в строке метаданных, не используется алгоритмами поисковой системы в процессе ранжирования. Один из самых важных факторов ранжирования — это оптимизация тайтла страницы.

Метаданные оказывают косвенное влияние на SEO и ранжирование (поэтому они все равно имеют значение)

Но правильная оптимизация мета-описаний все же важна, поскольку они — это то, что видит пользователь в результатах поиска. И это касается SEO-оптимизации в двух случаях.

Во-первых, хорошие мета-описания побуждают пользователей перейти по ссылке и посетить ваш сайт, что увеличивает трафик.

Во-вторых, Google использует CTR как способ выяснить, что пользователи ищут при определенных поисковых запросах. CTR (click-through rate) — это метрика в интернет-маркетинге, с помощью которой определяется соотношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к количеству показов. Это показатель кликабельности.

Если пользователь переходит на ваш ресурс со страниц выдачи результатов поиска (SERP) , это указывает Google на то, что ваш ресурс способен удовлетворить потребность пользователя лучше, чем все остальные, а это со временем приведет к повышению позиции в выдаче.

Чтобы использовать данное преимущество в целях SEO-оптимизирования, вы должны быть уверены в том, что содержимое вашей страницы в высшей степени релевантно метаданным, иначе пользователи вернутся на страницу результатов поиска после посещения вашего сайта, что очень плохо для поведенческого фактора ранжирования.

Это известно в SEO-индустрии как pogo sticking, или процесс, когда пользователь, выполнивший запрос, нажимает на результат, затем очень быстро возвращается на страницу выдачи и переходит по ссылке, ведущей к другому результату. Pogo sticking приводит к высокому показателю отказов. Показатель отказов (Bounce Rate) выражается в процентном соотношении количества пользователей, посетивших только одну страницу и покинувших сайт, к общему числу посещений.

Как SEO-оптимизировать метаданные

  1. Не делайте их слишком короткими или длинными — они должны быть в пределах 160-320 символов.
  2. Используйте Отчет об эффективности (Performance Report), доступный в новой версии Google Search Console, и анализируйте страницы, имеющие низкий CTR.

Войдите в Google Search Console. Выберите пункт «Открыть отчет» (OPEN REPORT), чтобы просмотреть отчет о производительности. 


Отчет об эффективности

  • Нажмите на «Средний CTR» (AVERAGE CTR) и «Страницы» (PAGES), чтобы просмотреть средний CTR ваших страниц. Нажмите также на «Расположение» (POSITION), чтобы посмотреть среднюю позицию этих страниц в Google-поиске. 
  • Отсортируйте результаты по низким показателям CTR и проанализируйте страницы с наименьшим индексом CTR, которые, тем не менее, располагаются на первой странице поисковой выдачи.
  • Нажмите на выбранную страницу для просмотра деталей, а затем щелкните мышью на пункт «Запросы» (QUERIES).

Отчет об эффективности — Google Search Console

То, что вы сейчас видите, — это отчет, показывающий конкретную страницу, ее средний CTR и позицию для каждого поискового запроса.

  • Выясните, какие запросы имеют низкий показатель CTR и выполните такой же поиск в Google, чтобы увидеть, какое описание показано в вашем сниппете для определенного запроса.
  • Перепроверьте ваши мета-описания и убедитесь, что они высокорелевантны запросам пользователей. Важно: возможно, вы заметили, что Google не всегда использует ваше обычное мета-описание, но иногда он создает динамическое мета-описание, основанное на содержании страницы.
  • Найдите тот текст, который извлекает Google, и измените его на странице так, чтобы он наиболее соответствовал поисковым запросам.

Другими словами, оптимизируя ваше мета-описание, вы должны просматривать и оптимизировать те части контента, которые отбирают алгоритмы Google в качестве динамического описания.

Как создавать качественные мета-описания

Ниже приведены 9 наиболее важных рекомендаций по оптимизации метаданных.

  1. Для каждой страницы создавайте уникальное мета-описание. Каждая без исключения страница или пост вашего сайта должна иметь неповторимое мета-описание. 
  2. Качественное описание точно резюмирует содержание страницы. Мета-описание должно быть информативным и интересным. Наполняйте его нужными сведениями, которые помогут пользователям понять, действительно ли эта страница им полезна и соответствует ли она тому, что они ищут. Не создавайте описания, не подходящие содержанию страниц. 
  3. Не допускайте автоматически генерируемого описания. Некоторые CMS («Content management system» — система управления контентом сайта) автоматически генерируют описание страницы, основываясь на содержании, охватывающем первые 160 символов. Это очень невыгодный вариант, поскольку такие описания не будут располагать к себе как поисковую систему, так и посетителей. Как на примере ниже.


    Пример автоматически созданного мета-описания

  4. Вставляйте ключевые слова в описания. Выше уже говорилось о том, что описания не влияют на ранжирование непосредственно, но это не значит, что нет необходимости использовать в них ключевые слова. Напротив, ключи привлекают внимание поисковой системы и делают сниппет более релевантным запросам. 
  5. Не создавайте общих описаний, которые недостаточно точно отражают суть содержимого страницы. Ваш description должен дать понять пользователю, что он найдет на этой странице именно то, что искал, и что это будет ценная информация для него.
  6. Всегда полезно заглянуть в описания ваших конкурентов, прежде чем писать свое. Вам нужен такой мета-дескрипшен, который будет выделяться среди прочих, а не повторять слово в слово то, что написано у других представителей вашего бизнеса. 
  7. Добавляйте самую свежую информацию (если это возможно). Пользователи всегда в поиске последних новинок, так что обновляйте информацию на вашем ресурсе там, где она нуждается в актуализации. Это сделает ваши сниппеты более привлекательными и интересными.
  8. Дайте людям причину посетить ваш сайт — добавьте характеристики и преимущества продукции. Если вы продаете товар, то помимо его особенностей можно включить выгоды, из-за которых люди захотят купить его именно у вас. Это может быть гарантия возврата средств, бесплатная доставка, кэшбэк, пожизненная гарантия на товар и прочее. 
  9. Используйте разметку schema.org, чтобы усовершенствовать внешний вид ваших сниппетов.

Несмотря на то, что разметка не меняет содержания мета-описания, она помогает улучшить общий вид сниппета и делает его подходящим для показа в качестве расширенного сниппета Google (Google feature snippet).

Расширенный сниппет — это наиболее полезный информационный блок, подходящий заданному запросу. Таким образом часто выдаются сниппеты от Wikipedia.

Расширенный сниппет Google

Примеры мета-описаний

На основании данных выше рекомендаций давайте рассмотрим хорошие и плохие примеры мета-описания.

Модели хорошего мета-описания

Пример 1: Динамическое мета-описание с последними обновленными данными.

Запрос в Google «Топ 10 поисковых систем»

Динамическое мета-описание с обновленными данными

Заметьте, что здесь дается прямой ответ на заданный запрос. Это динамическое описание сгенерировано алгоритмами Google и оно совсем не похоже на то, что создается при помощи обычного мета-тэга.

Пример 2: Ключевые слова выделяются в описании.

Введите в поиске Google запрос «Что такое Off Page SEO»

Пример оптимизированного мета-описания

Обратите внимание на то, как подсвечиваются (выделяются жирным) ключевые слова off page SEO. Они привлекают внимание, потому что совпадают с запросом. А значит, пользователь с большой вероятностью перейдет на этот сайт.

Пример 3: Действенные описания.

Введите в Google «мужская спортивная обувь»

Сниппет магазина спортивной обуви

Образец хорошего мета-описания

Заметьте, что выгоды (постоянные скидки и оплата частями) включены в текст.

Модели плохого мета-описания

Пример 1. Нерелевантное запросу мета-описание.

Плохой сниппет

Доставка запчастей… что?! Запчастей? Мы же мужскую обувь ищем!

Пример 2. Неточная или отсутствующая информация в мета-описании.

Вы видите хоть одну причину посетить этот магазин? Я тоже не вижу.

Пример 3. Отсутствие description. Да, я предполагаю, что там нет мета-описания вообще, поэтому Google был вынужден взять хоть какую-то информацию из html-кода страницы.

Автоматическое мета-описание

Давайте заглянем в код страницы и проверим мое предположение.

Отстутствующий сниппет

Так и есть. На этой странице мета-данные вообще не потрудились написать.

Мета-описания и функция «Поделиться в соцсети»

Создавая мета-описания, помните о том, что они могут быть использованы как часть сниппета, когда вашей страницей или постом делятся в социальных сетях.

Большинство плагинов соцсетей используют содержимое мета-описания для создания сниппета.

Вот пример того, как отображается мета-описание в отрывке текста, когда страницей поделились в Facebook.

Функция «Поделиться в соцсети» и мета-описание

Заключение

Мета-описания сейчас представляют большую важность для SEO-продвижения, чем когда-либо прежде. С развитием голосовых запросов и внедрением обогащенных карточек (rich cards) в поисковые выдачи Google, это становится жизненно важно — потрудиться над оптимизацией каждого вашего описания.

Обогащенные карточки — это карусели результатов поиска в мобильных браузерах, которые можно пролистывать в любую сторону. Пока Google выдает их только по запросам на фильмы или рецепты.

Не путайте расширенный (Featured snippet) и обогащенный (Rich snippet) сниппеты. Первый относится, как правило, к информационным запросам и занимает нулевую позицию в Google, то есть представляет собой самую ценную и релевантную выдачу по мнению поисковой системы. Второй — это наиболее привлекательный формат визуального отображения результатов поиска, ориентированный на мобильные устройства. То есть, сниппет сопровождается картинками, звездами рейтинга и другими функциями, несущими дополнительную информацию.

Содержание мета-описаний используется алгоритмами системы не с целью ранжирования ресурса, но как способ выяснить, по каким результатам пользователи предпочитают кликать для перехода со страниц поисковой выдачи.

Качественные и интересные мета-описания повысят ваш CTR, а это означает привлечение трафика на ваш ресурс.

Резюме

Рекомендации по созданию хорошего описания очень просты: удерживайте их в пределах 320 знаков и предоставляйте уникальное и точное описание для каждой страницы. Подходите к этому процессу так, как если бы вы писали рекламные объявления. Давайте людям основания нажимать на ссылку и посещать ваш сайт.

Прежде чем вносить какие-либо изменения, проанализируйте отчет о производительности в Google Search Console, определите свой CTR и позицию в результатах поиска до и после корректировки содержимого.

И наконец, не забывайте проверять, как выглядят ваши мета-описания на различных устройствах, включая мобильные телефоны и планшеты, поскольку Google по-разному отображает сниппеты в зависимости от гаджета.

Получайте уведомления о наших новых статьях

754 маркетолога уже подписаны на AX блог