Контент часто называют королем интернет-маркетинга. Мы в AX.DIGITAL считаем, что это неправда. Контент должен быть как бургер — свежий (актуальная информация), питательный (достоверные и нужные сведения), аппетитный (креативный) и красиво сервированный (грамотный и оптимизированный).

Так что зря говорят, что контент — король. Нет. Контент — гамбургер! :)

Почему это так и как сделать контент классным, слушайте в нашем подкасте и читайте в статье.


Особое внимание мы уделим текстам. Разрушим миф о том, что грамотные и красивые тексты на сайте не очень важны для бизнеса. Также мы откроем некоторые секреты «нашей кухни».

Что такое контент и зачем он нужен

Контент — это все, что вы выкладываете на сайт. Он включает тексты, фотографии, таблицы, диаграммы, инфографику, опросы, игры, подкасты, музыку и видео. Под текстами подразумеваются не только статьи и блок «О нас», но и описания товаров или услуг, контактная информация, блоки «Зарегистрироваться», «Подписаться», «Заказать» и «Купить» (в них тоже есть текст!).

Одним словом, контент — это уровень общения с клиентом: плохой контент = плохое общение и наоборот. От качества общения напрямую зависит количество заказов и рентабельность бизнеса.

Какой контент считается качественным

По поводу качества контента созданы тонны контента, качественного и не очень :) Критериев много, обсудим самые важные.

  • Польза. Контент сообщает актуальную/жизненно важную/нужную информацию.

  • Эффективность. Контент побуждает совершить действие: купить, заказать, подписаться на рассылку, положить сайт в закладки.

  • Достоверность. Все факты, изложенные в тексте, соответствуют реальности или последним научным исследованиям.

  • Привлекательность. Контент подан не скучно, креативно, есть визуализация и интерактив, и это нравится пользователю.

  • Доступность. Факты изложены понятным целевой аудитории языком. После прочтения текста клиент не лезет в поисковик выяснять значения слов. У него не возникает вопросов, кроме «Заказать один товар или несколько? Заказать одну услугу или комплексное обслуживание?»

  • Грамотность. В тексте нет грамматических, пунктуационных и стилистических ошибок.

  • Оптимизация. Контент доступен для поисковых роботов, пользователь легко находит нужную информацию через поисковые системы.

Вот эти «симптомы» качественного контента мы будем держать в голове на протяжении всей статьи и постоянно к ним возвращаться.

О роботах и академиках

Зачем нужен редактор? У меня уже есть хороший копирайтер, разве он не может сразу написать текст без ошибок?

Сначала поясним, кого мы в AX.DIGITAL считаем хорошим копирайтером. Хороший копирайтер — это тот, кто делает качественный контент. То есть, он:

  • разбирается или может разобраться в теме. Это важный скилл не только для тех, кто пишет на узкоспециализированные, например, медицинские сайты. Даже если вы продаете такую банальную вещь, как пластиковые стаканчики, копирайтер должен понимать, почему именно ваши пластиковые стаканчики — лучшие и их стоит купить (контент достоверный и полезный).

  • Понимает запросы аудитории и говорит с ней на одном языке. Хороший копирайтер владеет «жаргоном» аудитории. Сайт по продаже элитных вин общается с пользователями на качественно ином уровне, нежели интернет-магазин детских игрушек (контент доступный и понятный).

  • Знает принципы построения текста и имеет высокую грамотность (контент правильно подан).

Если у вас работает именно такой копирайтер, вам крупно повезло. Однако даже профи не застрахованы от ошибок, которые снижают качество текста.

Мы в Акс Диджитал понимаем две важные вещи:

  • никто не может, да и не должен быть стопроцентно грамотным. Мы живем в эру глобализации, в русский язык каждый день приходят новые слова. Особенно это заметно в сфере интернета. И никто, даже маститые академики, не знает, как правильно их писать. Возьмем слово «блогер». Еще 5 лет назад оно встречалось в двух вариантах: «блогер» и «блоггер». Со временем устоялся вариант с одной «г». Или «онлайн», который пишут то с дефисом, то без. Пока написание еще окончательно не сформировалось, но словари склоняются к варианту без дефиса.

  • Копирайтер — не робот. В процессе работы над текстом глаз и голова «замыливаются», и даже после десятикратного прочтения текста вслух копирайтер уже не в состоянии заметить собственный ляп.

Мы понимаем, что ошибки — это нормально. И поэтому перед тем, как выложить статью на сайт, отдаем ее крутому редактору, чтобы повысить качество текста.

Помните про Нину Петровну!

Правда ли, что из-за текста с ошибками (некачественного текста) можно потерять потенциального клиента?

Если вы предлагаете совершенно уникальный товар/услугу или пишете о какой-то абсолютно новой идее, то пользователь простит вам все: и грамматические ошибки, и кривые формулировки, и мутные картинки. Это справедливо и в том случае, если ваш товар на порядок лучше, чем у конкурентов, или на порядок дешевле при том же качестве.

Но чаще дело обстоит иначе. Новые идеи устаревают, уникальные товары становятся рядовыми, а качество постоянно повышается. Рынок быстро меняется, конкуренция усиливается. Как выделиться и привлечь клиента? «Решает» контент — доступный, интересный и красиво поданный.

Поясним на конкретном примере, как некачественный контент может увести покупателя на другой сайт. Предположим, домохозяйка Нина Петровна хочет испечь к Новому году торт и ищет в интернет-магазинах кондитерский мешок для крема. Поисковик выдал ей три сайта. Рассмотрим возможные варианты событий или, как их еще называют, пользовательские сценарии.

Первый сайт:

2-1

(скриншот с сайта интернет-магазина «Прайм Декор»)

Качественный ли это контент? Нет. Он практически ничего не сообщает о товаре: ни размеры мешков, ни производителя, ни то, пригодится ли именно этот мешок для целей Нины Петровны.

Какие выводы можно сделать о продавце? Варианта три:

а) продавец не считает нужным сообщить хотя бы минимальную информацию о товаре. Либо он уверен, что и так сойдет, либо ему плевать, купят у него товар или нет.

б) Продавец и сам не знает, что за товар продает.

в) Продавец выставил цену на товар раза в два ниже рыночной. Дешевую стоимость никаким контентом не перешибешь.

В любом случае такое содержание и подача контента заставляют задуматься о качестве обслуживания в магазине. Вангуем: в 99,99% Нина Петровна в недоумении и раздражении закроет сайт.

Второй сайт:

------2

(скриншот с сайта интернет-магазина Baker Store)

Здесь уже лучше. Нине Петровне сообщают, сколько мешков в упаковке и их размеры. А заодно то, что мешок сделан из полиэтилена толщиной в 90 микрон и «позволяет наиболее просто обеспечивать санитарно-гигиенические нормы». Сразу возникает куча вопросов. 90 микрон — это сколько? Годится ли такая толщина для крема? Или нужно толще? А что подразумевается под санитарно-гигиеническими нормами? Чтобы использовать мешок, надо соблюдать эти нормы? Или нет? В слове «нормы» пропущена буква «р», а выражение «наиболее просто» заставляет задуматься еще глубже: а можно менее просто?!

Контент запутывает, вместо того, чтобы помочь сделать выбор. Информация подана неряшливо и наспех: продавец даже не позаботился о том, чтобы исправить опечатки. Это тот случай, когда плохой контент хуже, чем отсутствие контента. Вопрос: если продавец не следит за качеством текста, следит ли он за качеством товара и обслуживания? Скорее всего, нет.

Третий сайт, где закажет Нина Петровна:

-----_3

(скриншот с сайта интернет-магазина «Вкусный магазин»)

Какую информацию получает Нина Петровна:

  • текст сообщает, сколько штук в упаковке, какого размера мешки и кто производитель.

  • В описании сказано, что мешок изготовлен из плотного полиэтилена. Согласитесь, для Нины Петровны это более доступная информация, чем загадочные 90 микрон.

  • Продавец дает краткую и понятную инструкцию, как пользоваться мешком.

Не надо быть пророком, чтобы догадаться, что Нина Петровна сделает покупку на этом сайте.

Делаем вывод: грамотный и понятный текст повышает доверие к сайту в целом. Помните про Нину Петровну, когда работаете над контентом.

Depositphotos_62328577_xl-2015-1

Как купить айфон в деревне Гадюкино?

Пусть у меня не очень хороший/понятный текст, но я считаю, что если клиенту реально нужен товар или услуга, он мне сам позвонит, чтобы что-то уточнить и разобраться.

Такая ситуация не исключена. Можно выделить как минимум три случая:

а) вы предлагаете уникальный/суперкачественный товар, услугу или информацию. У вас нет конкурентов, а у пользователя нет выбора — он обращается к вам независимо от того, качественный ли у вас контент. Здесь на первом месте качество товара.

б) Вы предлагаете неуникальный товар, но находитесь в регионе, где подобных товаров и услуг просто нет. Например, продаете айфоны в деревне Гадюкино :) То есть для данного региона ваша услуга или товар — уникальные или крайне редкие. Пользователь буквально вынужден обратиться к вам.

в) Человек хорошо вас знает: знаком лично и уверен в вашей порядочности, давно читает ваш сайт, не раз заказывал у вас товар или услугу и убедился в высоком качестве. В этом случае ошибки в тексте не повлияют на выбор. У пользователя уже есть доверие к вам. Оно заработано или получено из другого источника.

Вернемся к Нине Петровне. Она может заказать мешки на первом сайте с некачественным контентом по совету подруги, которая уже покупала там товары. Доверие будет получено из другого источника. Но в большинстве случаев у пользователя еще нет доверия к сайту и качеству товара. Качественный контент помогает заработать это доверие и становится ключевым критерием для выбора.

Если у клиента есть выбор между вашим сайтом с плохим текстом и сайтами конкурентов с отличным контентом, он не будет продираться сквозь дебри ошибок и корявых фраз, а тем более писать или звонить. Он просто закажет у других.

Расти, текст, большой и маленький

Как построена работа с текстами в компании AX.DIGITAL?

Как обычно представляют себе работу над текстом? Дали задание копирайтеру, он написал текст, выложили в продакшн, бинго! У нас в компании работа начинается ДО ТОГО, как текст написан, и не заканчивается ПОСЛЕ ТОГО, как статья вышла в продакшн.

Сначала мы определяем цель и аудиторию, собираем идеи и составляем ТЗ

Работа над текстом начинается с четкого понимания того, что мы хотим сказать пользователю и чего хотим добиться. Для этого нужно определить контекст и целевую аудиторию.

Содержание и форма контента напрямую зависят от того, на какой ресурс и для кого мы собираемся его выкладывать. Для интернет-магазина главное — информативные описания товаров и услуг, ничего лишнего. Для блога про путешествия годятся легкие развлекательные тексты с качественными фото. Для статьи про то, как делать ремонт, нужен формат пошаговой инструкции, а в серьезных аналитических обзорах для узкоспециализированных сайтов не обойтись без терминологии.

Иногда на этой стадии мы проводим сбор идей и обсуждение будущего текста: определяем содержание и структуру. На основе всего этого контент-менеджер составляет четкое техническое задание (ТЗ) и передает в работу копирайтеру. Перед написанием статьи копирайтер уже имеет ясное представление, о чем должен говорить текст и как он должен говорить.

Исправляем ошибки, проверяем факты, перерабатываем и дополняем

Готовый текст попадает к редактору, который проверяет его на предмет ошибок и проводит факт-чекинг. Вся работа ведется в Google Docs. Редактор не тупо исправляет ошибки, он буквально препарирует текст и стремится сделать его как можно лучше. В комментариях редактор объясняет копирайтеру, что неправильно, как правильно и почему так правильно, советует, как лучше сформулировать мысль, что нужно дополнить, а что убрать.

После редактуры статья снова переходит к копирайтеру, чья задача — переработать текст в соответствии с правками. Бывает, копирайтер не согласен с мнением редактора и они вместе ищут наилучший вариант. Такой формат — в режиме совета и дискуссии, а не просто исправлений — позволяет параллельно обучать копирайтера и повышать его профессиональный уровень.

Иногда к работе над текстом присоединяются другие члены команды: у кого-то появилась интересная идея, кто-то заметил неточность, кто-то считает, что текст можно дополнить. В некоторых случаях, когда статья узкоспециальная и знаний редактора не хватает, мы отдаем текст эксперту на факт-чекинг, затем, уже с замечаниями эксперта, снова копирайтеру на переработку, а потом на финишную проверку редактору. Если все ок, статья приходит к контент-менеджеру, который выкладывает ее на сайт.

Форматируем и выкладываем в продакшн

Большое внимание мы уделяем техническим моментам. Простыни текста нужно разделить на абзацы, в нужном месте поставить подзаголовки, правильно отформатировать таблицы, вставить графики и диаграммы. Все это делает текст привлекательнее и легче для восприятия.

И это еще не все! Работа только начинается!

После того, как статья поступила в продакшн, мы ее наблюдаем в сервисе Hotjar. Он собирает статистику кликов в разных местах статьи и создает heatmaps (хитмапы или тепловые карты) взаимодействия пользователя с текстом. Вот пример такой карты:

2018-12-25_13-14-32-2

(Хитмап пример)

Мы видим, что вот сюда пользователи кликнули 500 раз. Смотрим, почему так происходит:

  • Пользователю очень интересно. Радуемся.

  • Пользователю что-то непонятно. Переделываем так, чтобы стало понятно.

  • Текст сложно читать и воспринимать, человеку приходится возвращаться к этому месту снова и снова. Форматируем: разбиваем на абзацы, добавляем список или подзаголовок.

Даже если текст реально крутой и нравится пользователям, мы продолжаем его улучшать, не даем ему «протухнуть». Мы регулярно возвращаемся к готовым текстам, актуализируем информацию, добавляем свежие данные, создаем аудиоверсии и вставляем видео.

Считается, что тексты — это работа копирайтера и только копирайтера. Он отвечает за все. В AX.DIGITAL мы работаем в команде, текстом занимаются минимум три человека: копирайтер (создает текст), редактор (улучшает текст) и контент-менеджер (отвечает за передвижение текста).

Мы бережно выращиваем текст, на каждом этапе делая его все лучше и лучше, а заодно сами растем как профи. И такая работа окупает себя на все 100.

Качественный текст может спасти вам жизнь (и бизнес)

Редактор исправляет только орфографию, пунктуацию и опечатки? От каких еще серьезных ошибок редактор может уберечь ваш контент?

Качественный текст — не просто набор слов, написанный без ошибок. Качественный текст, как мы уже говорили, должен быть понятным аудитории и, самое главное, — полезным. Поэтому работа редактора не ограничивается исправлением опечаток и расстановкой запятых. В нее входит стилистическая обработка текста и факт-чекинг (проверка на достоверность).

Стилистическая обработка

Это значит, что редактор должен сделать текст доступным для аудитории. Например, в статье на юридическую тему, написанную для обычных людей, нужно объяснить все термины, расшифровать аббревиатуры, изложить законы, которые упоминаются в тексте, «человеческим языком». Именно за этим следит редактор.

Также в задачу редактора входит «выжать воду» и вычистить «мертвый контент». Нужно убрать все, что не работает на основную задачу текста: не привлекает читателя, не сообщает ему нужной информации, не побуждает к действию.

Вот конкретный пример. Вася хочет заказать дешевый и сердитый ремонт своей двушки в Купчино. Забиваем «ремонт спб» в поисковик и открываем три первые попавшиеся ссылки. Смотрим на сайты не глазами копирайтера, сеошника, менеджера по продажам или фотографа. Не оцениваем, насколько сайт быстрый, продвинутый и интерактивный (хотя все это тоже важно). Мы смотрим глазами Васи Петрова.

Итак, главные страницы трех первых попавшихся сайтов. Первый:

-----------_1

(скриншот с сайта «Прораб Нева»)

Компания «Прораб Нева» сообщает Васе, что работает 18 лет, имеет более 150 бригад и дает гарантию на 1 год. И еще о том, что любит свою работу (похвально).

Второй сайт:

--------_1

(скриншот с сайта «Ремстарт»)

Фирма «Ремстарт» рассказывает Васе, что работает 10 лет, называет своих сотрудников профессионалами и дает гарантию на 3 года.

Третий сайт:

--------------------_1

(скриншот с сайта «Европейский стандарт»)

Компания под названием «Европейский стандарт» говорит Васе, что у нее опытные работники, доступные цены и качественные услуги, а также без ложной скромности заявляет, что делает лучший ремонт в Петербурге.

Сравните полученную информацию и подумайте с точки зрения Васи: что полезного вы для себя узнали? Помогли ли вам лозунги типа «Хороший ремонт — это реальность» сделать выбор в пользу той или иной компании? Нам лично — нет. Единственный факт, который хоть как-то влияет на выбор, — гарантия: у «Прораб Нева» — 1 год, у «Ремстарт» — 3.

Реального пользователя не слишком интересует, сколько лет вы работаете на рынке и как красиво умеете хвалить себя. Приведенные выше примеры — мертвый контент. Эта информация, возможно, льстит самолюбию директора, но нисколько не помогает Васе из Купчино. Такой контент не работает.

Мертвый контент оторван от реальных потребностей пользователя. Он содержит мало конкретики и фактов, много хвастовства и оценок. Живой контент дает исчерпывающие ответы на вопросы: «Что делает/продает компания? Как хорошо делает/почему товары хорошие? Сколько это стоит?». И в итоге побуждает заказать услугу или купить товар.

Едем дальше. «Прораб Нева» предлагает нам полюбоваться примерами выполненного ремонта (красиво, да) и рассчитать приблизительную стоимость на калькуляторе, которая в реальности окажется раза в два выше.

«Ремстарт» и «Европейский стандарт» поступили умнее. Они рассказывают, какие именно виды ремонта выполняют, какие работы входят в конкретный тип ремонта, приводят реальные примеры смет и расходов с адресами квартир и фотографиями. Это живой работающий контент: Вася получает представление о том, что будут делать в его квартире, как и сколько это будет стоить. Вангуем: Вася закажет ремонт либо в «Ремстарте», либо в «Европейском стандарте».

Факт-чекинг

Редактор проверяет на достоверность названия, даты, параметры, статистические данные, в общем, все факты, которые содержатся в тексте.

В AX.DIGITAL факт-чекингу уделяется особое внимание. На первый взгляд, что с того, если в статье вместо одной даты копирайтер укажет другую, ошибочную? На самом деле достоверность данных — это очень важно и для читателя, и для бизнеса.

Почему важно для читателя? Например, у вас медицинский сайт. В статье про лечение определенной болезни копирайтер вместо одного лекарства указал другое (не знал или нашел неверную информацию). Человек будет лечиться бесполезными или опасными в его случае медикаментами. Некачественный контент может буквально убить!

Почему важно для бизнеса? Потому что поисковики постоянно запускают алгоритмы, которые оценивают контент и пессимизируют в выдаче некачественные сайты. А Google вообще проверяет узкоспециальные тексты на экспертность! К примеру, для уже упомянутых медицинских и юридических статей поисковик выясняет, есть ли у автора опубликованные работы на авторитетных ресурсах, действительно ли он гуру в своей области. И если статья не экспертная, может вообще убрать ее из выдачи. От некачественного контента страдает ранжирование и бизнес в целом!

Пять мантр текста для бизнеса

Почему современному бизнесу нельзя без качественных текстов?

Хороший текст привлекает пользователя и превращает его в вашего клиента. Плохой — уводит к конкурентам.

Качество текста напрямую влияет на степень доверия к сайту и компании. Хороший текст = хорошая репутация.

Качество текста напрямую влияет на место сайта в поиске. Поисковики пессимизируют ресурсы с плохими текстами.

Коммерческий текст — задача не только копирайтера, это командная работа. Хороший текст готовится долго и стоит дорого, но затраты окупают себя. Хорошие и дорогие тексты намного выгоднее бизнесу, чем плохие и дешевые.

Качественный текст может спасти вам жизнь. И деньги.

Желаем вам только хороших текстов!

Слушай наш подкаст про качественный контент! 🎧


Расскажи о статье друзьям!